赵崇甫：两个“哪吒”的不同命运，冰火两重天

发布日期：2025-03-07 07:15    点击次数：59

《哪吒2》大卖，创造了中国动画电影的奇迹，中国电影的奇迹，甚至是世界电影的奇迹，票房已突破100亿，跻身全球电影票房二十强，这个位置还在随着海外市场的排片而将继续靠前，毕竟，到今天为止，在中国本土上映也才短短的16天。

人红是非多。

电影红了，是非也多起来。这不，《哪吒2》引来了官司，哪吒汽车状告光线传媒，两家公司在“魔童哪吒”等商标上争来争去，官司自然免不了。

与《哪吒2》被全球追捧的狂热相比，哪吒汽车销售却是一片惨淡景象，CEO的去职，三年狂烧180亿，国内市场不行，出海又受阻。（请参见去年本人所写《哪吒“闹海”，能闹出什么名堂？》一文，百度可搜，对哪吒汽车的发展进行了剖析。）

总之，两个“哪吒”，同样的名字，呈现出来的却是冰火两重天的两个极端。

官司的结果，国家知识产权局没有支持哪吒汽车，“魔童哪吒”本就是电影的创意，判得很合理、很公正。

我写这篇短文的重点不是知识产权的保护，而是思考企业最重要的战略应该是什么。

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哪吒汽车起诉电影《哪吒》电影出品方，是一着超级臭棋，是天下最傻逼的行为，特别是在自身经营还出现在严峻挑战之时，不是用心去寻求破解之道，而是着力去碰瓷明星。

原本，哪吒电影大卖，对于哪吒汽车来说是多大的好事啊，它完全可以借势营销，哪吒电影名气越大，它可以借势的流量就越大，它越能占到便宜。

毕竟哪吒汽车领域的商标注册在2018年，它在先，而哪吒电影2019年才上映，无论如何在汽车领域的商标，它的地位是无可撼动的。

哪吒1和哪吒2 的爆红，可以让我预见哪吒3的业绩，也就是未来3-5年，哪吒3将一直会是一个热门话题，这对于哪吒汽车来说是一个多好的可以免费借势传播的机会啊？

这些机会，被哪吒高层无脑的行为彻底整没了。

回到哪吒汽车本身，需要考虑的是品牌的定位和品牌命名应该是一体的，品牌定位和产品开发、设计、定价和传播形象也应该是一致的。这也是和常说的“所有事是一件事”的道理一致，战略决定一切，而一切子模块子系统甚至是落地的所有细节都是战略的表达，都是战略，与战略是一体的一致的。

哪吒的确是中国人都能熟知的名字，这是属于所有中国人的IP，早已形成了中国人集体文化潜意识，取这样的名字，对于品牌的认知和传播，的确能降低成本。

但问题是，哪吒汽车的决策层，只是想到了哪吒这个名字的名气，而没有想到品牌定位和名字，以及与产品、品牌相关的所有一切都是一体的，需要保持一致性。

汽车如果用哪吒来命名，那就要深入了解哪吒这个角色的性格特征，以及在中国人的集体潜意识里，它代表什么，它体现什么价值观；或者，你能够结合当代的现实，你能赋予哪吒这一传统形象什么样的新内涵，比如电影中哪吒中所体现时代含义。

要么弄清楚传统，要么在传统基础之上创新，然后将这一理念贯彻到哪吒汽车的研发设计中，贯彻到生产和营销中，哪吒汽车就可能获得成功。

遗憾的是，哪吒汽车决策层没有做出任何有实质性的努力，其发展前景也就令人担心。

知名度很重要，战略定位更重要。哪吒是一个知名度很高的名字，但是汽车的战略定位更重要。比亚迪并不是一个特别好的名字，但因为业务定位、品牌定位正确，也能借助其先发优势而获得成功。

当然，比亚迪也认识到品牌名字的威力，所以，现在基本上比亚迪这个名字是作为企业品牌出现，而产品品牌则由中国历史的朝代名字为主，高端产品则是以创新的“仰望”之类的名字承担，且不同的产品线用不同风格来命名。

赵崇甫/品牌战略专家，用定位思想和超级符号方法，赋能品牌健康成长。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。

发布于：浙江省